Reklama i marketing sklepu internetowego

Marketing e-commerce obejmuje trzy obszary: przyciąganie odwiedzających do sklepu, zachęcanie ich do zakupu i utrzymywanie kontaktu po zamówieniu¹. W tym poradniku pokazujemy, jak planować działania w Google, mediach społecznościowych i e-mailu oraz jak ustalać budżet i mierzyć sprzedaż. Według raportu Gemius „E-commerce w Polsce 2024” zakupy online deklarowało 78% polskich internautów².

Czym jest ecommerce marketing?

Ecommerce marketing zaczyna się od oferty, potrzeb odbiorców i sposobu, w jaki podejmują decyzję o zakupie. W przeciwieństwie do ogólnej promocji marki łączy reklamę z produktem, odpowiednią stroną sklepu i możliwością złożenia zamówienia. Samo zainteresowanie nie wystarcza: według Baymard Institute średnio 70,19% koszyków jest porzucanych przed zakupem³.

Plan marketingowy wskazuje odbiorcę, przedstawianą mu ofertę i działanie, którego oczekuje sklep. Dzięki temu wyniki kampanii można oceniać na podstawie zamówień, nie tylko wyświetleń reklamy. Shopify podaje, że średni współczynnik konwersji w e-commerce wynosi od 2,5% do 3%⁴. To punkt odniesienia, a nie cel odpowiedni dla każdego sklepu.

Jakie działania obejmuje marketing e-commerce?

Marketing e-commerce łączy przygotowanie oferty, komunikację w kanałach online i analizę zachowania klientów w sklepie. Znaczenie mają nazwy i opisy produktów oraz strony, na które prowadzą reklamy. Analiza pozwala zobaczyć, czy odwiedzający przechodzą od komunikatu do produktu, a potem do zamówienia. Google zaleca, by czas ładowania największego elementu strony, czyli LCP, nie przekraczał 2,5 sekundy⁵.

Jak dobrać kanały do odbiorców, sklepu i budżetu?

Dobór kanałów marketingowych zacznij od ustalenia, gdzie klienci szukają produktów i co sklep chce osiągnąć. Przy ograniczonym budżecie przypisz każdemu kanałowi osobny cel i sposób pomiaru. Łatwiej wtedy powiązać wydatki z wynikami. W większości kampanii Google Ads miesięczny limit wydatków wynosi 30,4-krotność średniego budżetu dziennego⁶.

• Odbiorcy sklepu są punktem wyjścia przy wyborze kanału. Opisz ich potrzeby, pytania przed zakupem i sposób odkrywania produktów.
• Oferta sklepu decyduje o tym, co klient powinien zobaczyć po kliknięciu reklamy. Powiąż komunikat z właściwą stroną produktu lub kategorii.
• Budżet kampanii wyznacza zakres działań. Przypisz wydatki do celu, a potem zestaw je z uzyskanymi zamówieniami.

Kanał powinien pasować do zachowania odbiorców, promowanej oferty i dostępnego budżetu. Różni się też sposób naliczania kosztów: kliknięcie bezpłatnej informacji o produkcie w Google nie wymaga opłaty, inaczej niż kliknięcie płatnej reklamy produktowej⁷.

Jak wdrożyć marketing przychodzący w sklepie internetowym?

Marketing przychodzący odpowiada na pytania klienta, zanim ten zobaczy ofertę zakupu. W sklepie punktem wyjścia mogą być wątpliwości dotyczące zastosowania, doboru i cech produktów. Według badania BrightEdge z 2019 r. wyszukiwanie organiczne odpowiadało średnio za 53,3% mierzalnego ruchu na stronach internetowych⁸.

• Pytania klientów podpowiadają tematy treści. Zbierz wątpliwości pojawiające się przed wyborem produktu i przypisz je do odpowiednich kategorii.
• Treści informacyjne pomagają porównać dostępne rozwiązania. Przygotuj odpowiedzi związane z ofertą, zamiast poprzestawać na haśle reklamowym.
• Ścieżka do oferty prowadzi od odpowiedzi do zakupu. Przy treści umieść przejście do właściwej kategorii lub produktu.

Marketing przychodzący ma sens, gdy odpowiedź na pytanie prowadzi do pasującej oferty. Google podaje, że 15% codziennych wyszukiwań stanowią zapytania wcześniej przez nie nieodnotowane⁹. Szczegółowe pytania klientów zasługują więc na uwagę.

Czym jest integracja kanałów sprzedaży i komunikacji w e-commerce?

Integracja kanałów sprzedaży i komunikacji oznacza, że wiadomości dla klientów odpowiadają ofercie i prowadzą do miejsca zakupu. Treść e-maila, reklama, strona produktu i warunki zamówienia powinny być ze sobą zgodne. Dotyczy to także informacji o prawach kupującego: art. 9 ust. 1 dyrektywy 2011/83/UE przewiduje co do zasady 14 dni na odstąpienie od umowy zawartej na odległość¹⁰.

E-mail marketing stosuje 87% marketerów¹. Sama obecność w tym kanale nie oznacza jeszcze spójnej komunikacji. Klient powinien przejść z wiadomości do produktu lub kategorii zgodnej z jej treścią.

Jaką rolę pełni e-mail marketing w strategii sklepu?

E-mail pozwala sklepowi kontaktować się z osobami, z którymi ma już relację, i kierować je do bieżącej oferty. 14% marketerów wskazuje e-mail marketing jako strategię e-commerce o najwyższym ROI, czyli zwrocie z inwestycji¹. Ten odsetek mówi o wskazaniach marketerów. Nie oznacza, że każda kampania sklepu osiągnie taki wynik.

Czym jest e-mail marketing w e-commerce?

E-mail marketing w e-commerce to wiadomości powiązane z ofertą i przebiegiem zakupów. Mogą prowadzić do produktów, odpowiadać na pytania przed zakupem albo podtrzymywać kontakt po zamówieniu. W raporcie z 2023 r. Litmus podaje zwrot z e-mail marketingu wynoszący 36 USD na każdego wydanego dolara¹¹.

Według DMA średni zwrot z e-mail marketingu wynosi 38 USD na 1 USD wydatków¹². To średnia dla badanego kanału, nie prognoza przychodów konkretnego sklepu¹³.

Jak połączyć komunikację e-mailową ze sprzedażą?

Komunikację e-mailową ze sprzedażą łączy dopasowanie odbiorcy, treści i strony docelowej. Obietnica z tematu wiadomości powinna odpowiadać ofercie, którą klient zobaczy po kliknięciu. Według historycznych danych Mailchimp przytoczonych przez Ecwid średni współczynnik kliknięć e-maili w e-commerce wynosił w 2022 r. 2,01%¹⁴.

• Odbiorca wiadomości ma potrzebę, na którą komunikat powinien odpowiadać. Oddziel treści dla osób poznających ofertę od wiadomości do klientów po zakupie.
• Treść e-maila przedstawia produkt, kategorię lub odpowiedź na pytanie zakupowe. Nazwy produktów i warunki oferty zachowaj zgodne ze stroną sklepu.
• Strona docelowa powinna pokazywać zapowiedzianą ofertę. Kieruj do właściwego produktu lub kategorii, nie automatycznie na stronę główną.

Spójna droga od wiadomości do oferty ułatwia ocenę wpływu e-maila na zamówienia. Parametry utm_source, utm_medium i utm_campaign pozwalają w Google Analytics przypisać wejścia do źródła, medium i kampanii¹⁵.

Czym jest e-commerce w kontekście sprzedaży wielokanałowej?

E-commerce w sprzedaży wielokanałowej pozwala prezentować ofertę i kontaktować się z klientem w różnych miejscach. W opisanym tu modelu zamówienie trafia do sklepu internetowego, a pozostałe kanały kierują odbiorcę do produktów. W badaniu 46 tys. kupujących opisanym przez Harvard Business Review 73% klientów korzystało podczas zakupów z wielu kanałów¹⁶.

Sprzedaż wielokanałowa wymaga zgodnych informacji o produkcie i warunkach zakupu wszędzie tam, gdzie klient widzi ofertę. Spójność dotyczy nie tylko reklamy, lecz także przejścia do zamówienia. Przy ogłaszaniu obniżki trzeba podać najniższą cenę z 30 dni przed jej wprowadzeniem; obowiązek obejmuje również reklamy internetowe¹⁷.

Czym jest marketing przychodzący w sklepie internetowym?

Marketing przychodzący zaczyna się od potrzeb informacyjnych klienta i miejsc, w których szuka odpowiedzi¹⁸. Zamiast od razu pokazywać reklamę produktu, sklep odpowiada na pytanie poprzedzające wybór.

Treści poradnikowe wyjaśniają zastosowanie produktów i mogą ułatwić wybór przed wejściem na stronę oferty. Temat oraz język powinny odpowiadać pytaniom klientów, a informacje o produkcie wynikać z udzielanej odpowiedzi. Badanie BrightEdge przypisywało wyszukiwaniu organicznemu 2019 r. średnio 53,3% mierzalnego ruchu na stronach internetowych⁸.

Marketing przychodzący prowadzi klienta od potrzebnej informacji do odpowiadającej jej oferty.

Planowanie i diagnoza działań marketingowych sklepu

Planowanie marketingu sklepu internetowego zacznij od celu sprzedażowego i ustalenia, gdzie klienci przerywają zakupy. Dopiero potem przypisz działaniom odbiorców, ofertę i sposób oceny wyników. Według Baymard Institute średnio 70,19% koszyków jest porzucanych przed zakupem³.

Diagnoza działań marketingowych pomaga odróżnić problem z dotarciem do klientów od trudności pojawiających się już w sklepie. Dzięki temu łatwiej zdecydować, czy zmienić komunikat, stronę oferty czy przebieg zamówienia.

Od czego zacząć planowanie marketingu sklepu?

Najpierw wskaż produkty do promocji i działanie, którego oczekujesz od odbiorcy. Ustal, do kogo kierujesz ofertę oraz na jaką stronę klient trafi po kliknięciu. Kampanii przypisz wynik możliwy do zmierzenia, taki jak zamówienie. Sama liczba wejść nie jest celem sprzedażowym.

Jak ocenić skuteczność działań marketingowych?

Skuteczność działań marketingowych oceniaj na całej drodze klienta, nie tylko na podstawie liczby odwiedzin. Audyt marketingu przychodzącego obejmuje kanały pozyskiwania klientów, ich zaangażowanie w sklepie, porzucone koszyki i działania budujące lojalność¹⁸.

• Źródła odwiedzin pokazują, które działania przyciągają odbiorców. Przypisz wejścia i zamówienia do odpowiednich kanałów.
• Zachowanie na stronie pokazuje, czy odwiedzający oglądają ofertę. Porównaj strony docelowe różnych komunikatów.
• Przebieg zakupu pozwala znaleźć miejsce, w którym klient rezygnuje. Samodzielnie przejdź drogę od produktu do zakończenia zamówienia.

Wynik kanału oceniaj razem z zachowaniem klientów i liczbą zamówień, które przyniósł.

Jaką rolę pełni marketing przychodzący w planie sklepu?

Marketing przychodzący nadaje treściom sklepu konkretne zadanie: mają odpowiadać na pytania przed wyborem produktu. Przypisz te pytania do poradników, kategorii i stron produktów. Każda odpowiedź powinna prowadzić do oferty związanej z opisanym problemem.

Dlaczego działania marketingowe nie przynoszą oczekiwanych efektów?

Działania marketingowe sklepu zawodzą, gdy reklama obiecuje coś innego niż strona docelowa. Taka rozbieżność utrudnia klientowi decyzję, nawet jeśli zainteresował się produktem. Zakup może też przerwać niewygodny proces zamówienia. Diagnozę rozpocznij tam, gdzie odwiedzający przestają przechodzić do następnego etapu.

Plan marketingowy powinien łączyć cel kampanii z analizą drogi klienta aż do zamówienia.

Cele i strategie ecommerce marketingu

Strategia ecommerce marketingu zależy od etapu rozwoju sklepu. Priorytetem może być dotarcie do odbiorców, zwiększenie liczby zakupów po wejściu na stronę albo podniesienie wartości zamówień. Każdy z tych celów wymaga konkretnej oferty i mierzalnego wyniku. Średnia konwersja w e-commerce podawana przez Shopify wynosi od 2,5% do 3%⁴.

Cross-selling polega na proponowaniu produktów uzupełniających, a up-selling – droższego wariantu¹⁹. Oba działania służą zwiększeniu wartości koszyka osoby, która już rozważa zakup. Nie wymagają pozyskania nowego klienta.

Jak dobrać strategię marketingową do etapu rozwoju sklepu?

Strategię dobierz do przeszkody, która ogranicza rozwój sklepu: słabej rozpoznawalności oferty, rezygnacji po wejściu na stronę lub niskiej wartości zamówień.

• Sklep rozpoczynający promocję powinien wybrać produkty, które chce pokazać odbiorcom. Przygotuj dla nich strony zgodne z treścią komunikatów.
• Sklep pozyskujący odwiedzających powinien sprawdzić, co dzieje się po wejściu na ofertę. Znajdź strony, na których odbiorcy rezygnują z dalszego zakupu.
• Sklep z zamówieniami powinien przeanalizować zawartość koszyków. Wskaż produkty uzupełniające wybór klienta lub dostępne w innych wariantach.

Priorytet wyznacza etap, na którym sklep traci szansę na sprzedaż.

Jakie cele wyznaczyć kampaniom e-commerce?

Cele kampanii e-commerce obejmują poprawę konwersji i wartości koszyka, budowanie lojalności oraz ograniczanie kosztu pozyskania klienta¹⁹. Konwersja to wykonanie oczekiwanego działania, na przykład złożenie zamówienia. Koszt pozyskania klienta oznacza wydatek przypadający na zdobycie kupującego. Wybrany cel podpowiada, które wyniki trzeba ocenić po kampanii.

Jak zwiększyć widoczność oferty sklepu?

Widoczność oferty sklepu rośnie, gdy produkty pojawiają się tam, gdzie odbiorcy szukają informacji lub inspiracji zakupowych. Sposób prezentacji dopasuj do tego, czy klient zna już produkt, czy dopiero rozpoznaje potrzebę.

• Opisy produktów i kategorii powinny nazywać zastosowanie oraz cechy ważne przy wyborze. Napisz je tak, by odbiorca wiedział, czego dotyczy oferta.
• Reklamy produktów powinny prowadzić na strony zgodne z obietnicą komunikatu. Reklamowaną kategorię połącz z jej stroną w sklepie.
• Treści w mediach społecznościowych powinny pokazywać produkt przez pryzmat potrzeby odbiorcy. Powiąż publikację z ofertą dostępną w sklepie.

Widoczność pomaga w sprzedaży, jeśli klient może łatwo przejść od komunikatu do właściwego produktu.

Jakie działania mogą pomóc zwiększyć sprzedaż?

Sprzedaż sklepu internetowego może korzystać na czytelnych stronach produktów, zgodnych z nimi reklamach i propozycjach dopasowanych do koszyka. Przy oglądanym produkcie sklep może przedstawić artykuł uzupełniający albo inny wariant wraz z jego cechami. Taka propozycja powinna wyjaśniać korzyść z wyboru, nie odciągać klienta od rozpoczętego zakupu.

Strategia marketingowa łączy cel kampanii z etapem rozwoju sklepu i potrzebą kupującego.

Kanały ecommerce marketingu a reklama tradycyjna

Kanały ecommerce marketingu mogą prowadzić odbiorcę z komunikatu prosto do oferty. Przy reklamie tradycyjnej trudniej przypisać późniejsze zamówienie do konkretnej emisji. W kampaniach online sklep może powiązać wejścia na stronę i zakupy z danym kanałem.

Google szacuje zwrot z reklam PPC na 8 USD za 1 USD wydatków¹. PPC oznacza reklamę rozliczaną za kliknięcia. Ten szacunek nie przewiduje wyniku konkretnego sklepu.

Jakie są główne kanały marketingu sklepu internetowego?

Główne kanały marketingu sklepu internetowego to wyszukiwarka, reklamy płatne, media społecznościowe i e-mail. SEO służy poprawie widoczności stron w bezpłatnych wynikach wyszukiwania, a reklamy promują wybraną ofertę. W mediach społecznościowych sklep pokazuje produkty odbiorcom. E-mail pozwala kontaktować się z osobami, których adresy już pozyskał.

Marketplace’y skupiają oferty różnych sprzedawców i są kolejnym miejscem prezentacji produktów. Sprzedaż na takiej platformie oraz ruch kierowany do własnego sklepu to jednak odrębne cele.

Czym marketing e-commerce różni się od reklamy tradycyjnej?

Marketing e-commerce pozwala połączyć komunikat z konkretną stroną produktu i obserwować dalszą drogę użytkownika. Reklama poza internetem także może wzbudzić zainteresowanie, ale sam kontakt z nią nie mówi, czy odbiorca odwiedził sklep. W kampanii online również trzeba patrzeć dalej niż na kliknięcie. Dopiero zamówienie pokazuje sprzedaż.

Jak porównywać kanały pozyskiwania ruchu?

Kanały pozyskiwania ruchu porównuj przy tym samym celu, uwzględniając koszty i zamówienia. Znaczenie ma również oferta widoczna po kliknięciu. Sama liczba wejść nie daje więc pełnego obrazu.

• Cel kampanii wyznacza podstawę porównania. Oddziel działania prezentujące ofertę od tych nastawionych na zamówienia.
• Koszt kanału obejmuje wydatki na pozyskanie ruchu. Zestaw go z wynikiem osiągniętym dla tego samego celu.
• Droga do zamówienia pokazuje zachowanie odbiorców po wejściu do sklepu. Oceniaj ją wraz ze stroną docelową komunikatu.

Porównanie powinno pokazać, który kanał realizuje wybrany cel przy akceptowalnym koszcie.

Najczęstsze pytania o wybór kanałów marketingowych

Wybór kanału marketingowego zależy od tego, jak odbiorca odkrywa produkt i gdzie ma go kupić. Poniższe pytania pomagają rozdzielić promocję własnego sklepu od promocji na platformie sprzedażowej.

• Czy SEO i reklamy produktowe można prowadzić równolegle? Tak. Oba kanały mogą prowadzić do tej samej oferty, jeśli strony produktów odpowiadają prezentowanym komunikatom.
• Kiedy uwzględnić marketplace? Wtedy, gdy sklep sprzedaje tam produkty. Zamówienia na platformie oceniaj osobno od zakupów we własnym sklepie.
• Czy sam ruch wystarczy do wyboru kanału? Nie. Zestaw wejścia z kosztami i zakupami, bo odwiedziny bez zamówień nie realizują celu sprzedażowego.

Kanał promocji dobieraj do celu, miejsca zakupu i wyników sprzedaży, nie do samej liczby odwiedzin.

Budżet i plan kampanii przed wyborem kanałów

Budżet marketingowy sklepu internetowego warto podzielić przed wyborem kanałów. Pozwala to oddzielić finansowanie działań już ocenionych od rozwijania kanałów i sprawdzania nowych pomysłów. Poniższy podział opiera się na roli działania w kampanii, nie na nazwie platformy.

Sprawdzony kanał ma wyniki, które sklep potrafi odnieść do celu sprzedażowego. Kanał rozwijający się jest już częścią planu, ale wymaga dalszej oceny. Nowy pomysł służy sprawdzeniu innego sposobu dotarcia do odbiorców.

Tabela pokazuje sugerowany podział budżetu ecommerce marketingu według stopnia sprawdzenia działań.

Dane w tabeli: 20,21

Plan kampanii powinien przypisać każdej części budżetu cel, ofertę i sposób oceny zamówień. Dzięki temu sklep może finansować bieżącą promocję i jednocześnie rozwijać kolejne kanały.

Mierzenie efektów marketingu: ruch, koszt i sprzedaż

Efekty marketingu sklepu internetowego oceniaj na podstawie ruchu, wydatków i sprzedaży. Odwiedziny nie mówią jeszcze, czy kampania przynosi zamówienia. Sam przychód, bez kosztu pozyskania klientów, także nie wystarcza do oceny opłacalności. Średni współczynnik konwersji podawany przez Shopify wynosi od 2,5% do 3%⁴.

Do analizy dodaj wartość koszyka, koszt pozyskania klienta i retencję, czyli powracanie po kolejne zakupy. Zestaw te dane z konwersją. Pozwoli to odróżnić pozyskanie odwiedzającego od pozyskania kupującego.

• Konwersja pokazuje, czy odwiedzający składają zamówienia. Oceniaj ją według źródła ruchu i strony docelowej.
• Wartość koszyka określa wartość zamówienia. Porównaj ją z przychodem przypisanym do kampanii.
• Koszt pozyskania klienta wiąże wydatki marketingowe z liczbą nowych kupujących. Uwzględnij go przy ocenie opłacalności kanału.
• Retencja pokazuje powroty klientów po zakupie. Analizuj ją oddzielnie od pozyskiwania nowych kupujących.

Przychody z kampanii e-mailowych można śledzić przez parametry UTM dodawane do odnośników oraz cele ustawione w narzędziu analitycznym¹². W Google Analytics połącz oznaczone wejścia z zarejestrowanymi zakupami. Wtedy odróżnisz sprzedaż po kliknięciu e-maila od samego ruchu.

Ocena kampanii wymaga zestawienia liczby i wartości zamówień z kosztem pozyskania ruchu.

E-mail marketing w pozyskiwaniu klientów i ponownych zakupach

E-mail może pomóc osobom zainteresowanym ofertą złożyć pierwsze zamówienie, a sklepowi utrzymać kontakt z obecnymi klientami. W e-commerce średnio ponad 70% koszyków zostaje porzuconych¹. Remarketing ponownie kieruje reklamy do osób, które zetknęły się z ofertą. Zarówno on, jak i wiadomości e-mail mogą przypominać o produktach pozostawionych w koszyku^19,22.

Wiadomości o porzuconym koszyku osiągają średni współczynnik otwarć na poziomie 40–50%¹². Średni współczynnik kliknięć wynosi 6% w benchmarku Klaviyo z 2026 r.¹². Otwarcie i kliknięcie świadczą o zainteresowaniu wiadomością. Sprzedaż trzeba oceniać osobno, na podstawie zamówień²³.

Jak pozyskiwać klientów za pomocą e-mail marketingu?

E-mail może przełożyć zainteresowanie produktem na pierwsze zamówienie, jeśli odnosi się do zachowania odbiorcy. Odnośnik powinien prowadzić do właściwej oferty. Dane o zakupach pomagają przygotować wiadomości o porzuconym koszyku, kampanie upsellingowe i rekomendacje produktów¹².

• Wiadomość o porzuconym koszyku przypomina o pozostawionych produktach i prowadzi do dokończenia zakupu. Jej treść dopasuj do zawartości koszyka.
• Oferta z ograniczeniem czasowym może zachęcić do dokończenia zakupu. Przykładowa kampania przewiduje 10% rabatu i 24 godziny na złożenie zamówienia^19,24.
• Rabat w kampanii odzyskiwania koszyka jest możliwą zachętą, nie obowiązkowym elementem wiadomości. Alex Mill stosował w takiej kampanii 15% rabatu¹.

Pozyskanie klienta przez e-mail oceniaj według ukończonych zamówień, a nie samych otwarć wiadomości.

Jak zachęcać obecnych klientów do ponownych zakupów?

Komunikacja z obecnymi klientami powinna uwzględniać wcześniejsze zakupy i czas od ostatniego zamówienia. Lojalność klientów buduje relacja sprzyjająca powrotom do sklepu. Nie zapewni jej wysyłanie każdemu odbiorcy tej samej promocji.

• Klienci dokonujący kolejnych zakupów mogą otrzymać podziękowanie lub korzyść związaną z relacją ze sklepem. Shopify podaje przykład nagradzania po 5 zakupach¹.
• Klienci nieaktywni potrzebują komunikatu odnoszącego się do przerwy w zakupach. Shopify wskazuje przykład segmentu osób, które nie kupowały przez ponad 60 dni¹.
• Rekomendacje produktów powinny wynikać z wcześniejszych wyborów klienta. Pokaż produkt związany z zakupem, zamiast przesyłać całej grupie identyczną ofertę.

E-mail wspiera ponowne zakupy, gdy treść wiadomości wynika z historii klienta.

Rozwój sklepu internetowego a decyzje marketingowe

Rozwój sklepu internetowego wyznacza kolejność działań: przygotowanie oferty i zakupów, uruchomienie promocji, a potem ocenę zamówień. Reklama włączona przed ukończeniem stron produktów przyciąga klientów do oferty, której trudno rzetelnie ocenić. Standardowy okres próbny oprogramowania Selly wynosi 14 dni²⁵.

Jak uwzględnić zmiany na polskim rynku e-commerce w planie?

Plan marketingowy wymaga regularnego porównywania potrzeb klientów, sposobów szukania produktów i wyników kanałów sprzedaży. Taki przegląd pozwala zmieniać komunikaty zgodnie z zachowaniem odbiorców. Nie trzeba zakładać, że raz przygotowany plan zawsze będzie działał. Według raportu Gemius „E-commerce w Polsce 2024” zakupy online deklarowało 78% polskich internautów².

• Pytania klientów wskazują informacje o produktach, które warto wyeksponować. Porównaj je z treścią stron produktów i kategorii.
• Źródła odwiedzin pokazują, skąd odbiorcy trafiają do sklepu. Zestaw je z miejscami, w których składają zamówienia.
• Wyniki sprzedaży pokazują, które promowane produkty znajdują kupujących. Wykorzystaj je przy aktualizacji ofert w kampaniach.

Zmiany na rynku powinny prowadzić do korekt oferty i komunikacji opartych na danych sklepu.

Jakie etapy uruchomienia sklepu wpływają na marketing?

Uruchomienie sklepu internetowego wymaga przygotowania stron produktów i sprawdzenia procesu zamówienia przed startem kampanii. Standardowy okres próbny oprogramowania Selly wynosi 14 dni²⁵. Po zamówieniu indywidualnej szaty graficznej bezpłatny okres testowania oprogramowania Selly wynosi 60 dni^25,26.

Okres testowania oprogramowania wykorzystaj na przejście całej drogi od produktu do zamówienia. Zrób to, zanim skierujesz do sklepu płatny ruch. O terminie promocji powinna decydować gotowość do obsługi zakupów, nie samo uruchomienie witryny.

Jakich błędów unikać przy starcie działań promocyjnych?

Start promocji sklepu powinien nastąpić po uzupełnieniu informacji o produktach i sprawdzeniu zakupów. Reklama prowadząca na niewłaściwą stronę utrudnia znalezienie zapowiedzianej oferty. Bez celu kampanii i pomiaru zamówień nie da się rozstrzygnąć, czy wydatek wspiera sprzedaż.

Promocję uruchamiaj po przygotowaniu oferty, ścieżki zakupu i sposobu oceny wyników.

Segmentacja odbiorców, SEO i reklama PPC

Segmentacja odbiorców, SEO i reklama PPC pełnią różne zadania w promocji sklepu. Segmentacja określa odbiorców komunikatu, SEO dotyczy widoczności w bezpłatnych wynikach, a PPC promuje wybrane oferty. W większości kampanii Google Ads miesięczny limit wydatków wynosi 30,4-krotność średniego budżetu dziennego⁶.

Plan promocji powinien łączyć potrzebę odbiorcy z treścią reklamy lub wyniku wyszukiwania i stroną produktu. Taki układ pozwala oceniać zamówienia, a nie tylko wejścia do sklepu.

Jak wykorzystać Google Ads do reklamy sklepu?

Google Ads może kierować odbiorców na strony produktów zgodnych z reklamą. Shopping Ads pokazują produkt, jego cenę i nazwę sklepu jeszcze przed kliknięciem¹⁹. Performance Max automatycznie optymalizuje reklamy między innymi w wyszukiwarce, YouTube, Gmailu, Discover, sieci Display i Google Shopping¹⁹.

• Promowany produkt potrzebuje strony zgodnej z informacjami w reklamie. Przed uruchomieniem kampanii porównaj nazwę i cenę.
• Strona docelowa reklamy powinna pokazywać wskazany produkt lub kategorię. Jeśli reklama dotyczy konkretnej oferty, nie kieruj odbiorcy na stronę główną.
• Wynik kampanii Google Ads oceniaj przez koszt i zamówienia przypisane do promowanej oferty. Same kliknięcia nie wystarczą.

Jak podzielić odbiorców na segmenty?

Segmentacja polega na grupowaniu odbiorców według zachowań istotnych dla sklepu. Personalizacja oznacza dopasowanie komunikatu do takiej grupy, zamiast wysyłania wszystkim tej samej treści.

• Historia zakupów pozwala oddzielić klientów od osób bez zamówienia. Dopasuj komunikat do produktów wcześniej kupionych przez daną grupę.
• Aktywność w sklepie pomaga rozpoznać osoby przeglądające określone kategorie. Odnieś treść do oglądanej części oferty.
• Porzucony koszyk wskazuje osoby, które wybrały produkty, lecz nie zakończyły zakupu. Przypomnij im o pozostawionej ofercie.

Co sprawdzić podczas audytu SEO sklepu?

Audyt SEO sklepu powinien ustalić, czy wyszukiwarka dociera do produktów i kategorii, a ich treść odpowiada pytaniom kupujących. Sprawdź indeksowanie, nazwy stron, opisy i odnośniki między kategoriami a produktami. Uwzględnij niedostępne produkty oraz czytelność informacji na urządzeniu mobilnym. Google zaleca, by LCP nie przekraczał 2,5 sekundy⁵.

Promocja jest spójna, gdy odbiorca, komunikat i strona oferty odnoszą się do tej samej potrzeby zakupowej.

Treści i media społecznościowe w promocji sklepu

Treści i media społecznościowe pozwalają pokazać produkty w kontekście potrzeb klientów, a zainteresowanych skierować do sklepu. Social media marketing obejmuje komunikację marki w serwisach społecznościowych. Content marketing polega na tworzeniu treści przydatnych przy wyborze produktu.

Influencer marketing to współpraca z twórcami prezentującymi ofertę swoim odbiorcom. Ponad 80% marketerów ocenia tę formę promocji jako wysoce skuteczną¹. Z Instagrama korzysta w influencer marketingu 57% marek¹. Dane te opisują oceny i wybory marketerów, nie przewidują sprzedaży sklepu.

Jak prowadzić marketing sklepu w mediach społecznościowych?

Marketing sklepu w mediach społecznościowych oprzyj na potrzebach odbiorców i produktach, które na nie odpowiadają. Publikacje dopasuj do pytań sprzed zakupu. Odnośniki powinny prowadzić do pokazanej oferty.

• Temat publikacji powinien odpowiadać na pytanie o zastosowanie lub wybór produktu. Pokaż ważną cechę, nie tylko nazwę artykułu.
• Prezentacja produktu musi zgadzać się z informacjami w sklepie. Zachowaj tę samą nazwę i opis wariantu w publikacji oraz ofercie.
• Odnośnik do sklepu powinien prowadzić do przedstawionego produktu lub kategorii. Oceniaj zamówienia z publikacji, nie wyłącznie reakcje.

Od jakich treści zacząć content marketing?

Content marketing sklepu zacznij od pytań klientów o zastosowanie, dobór i różnice między produktami. Tematy wybieraj na podstawie wątpliwości sprzed zakupu, a odpowiedzi łącz z właściwymi kategoriami lub ofertami. Poradnik pomaga dokonać wyboru. Opis produktu przedstawia cechy konkretnego artykułu.

Jak wykorzystać treści na stronach produktów i kategorii?

Treści na stronach produktów i kategorii powinny pomagać ocenić ofertę znalezioną przez reklamę lub publikację. Strona kategorii może wyjaśniać zasady wyboru. Strona produktu przedstawia jego cechy i zastosowanie.

• Opis kategorii powinien pokazywać różnice między rodzajami produktów. Pytania klientów pomogą uporządkować informacje potrzebne przy wyborze.
• Opis produktu powinien zawierać cechy istotne przy zakupie. Zachowaj zgodność z komunikatem, który skierował odbiorcę do sklepu.
• Powiązanie stron ułatwia przejście od wyjaśnienia potrzeby do produktu. Umieszczaj odnośniki obok treści, której dotyczą.

Promocja treściami jest spójna, gdy publikacja odpowiada na potrzebę, a strona sklepu pomaga wybrać produkt.

Kampanie e-mailowe: od celu do wysyłki

Kampania e-mailowa sklepu potrzebuje określonych odbiorców, celu i strony docelowej jeszcze przed wysyłką. Temat powinien zapowiadać treść wiadomości, a odnośnik prowadzić do opisanej oferty. Wynik oceniaj według celu: otwarcie oznacza kontakt z e-mailem, nie zakup. Przykładowa kampania flash sale trwa 24 godziny¹².

Jak wykorzystać e-mail marketing w kampaniach sklepu?

E-mail może witać nowych odbiorców, przedstawiać produkty lub informować o czasowej promocji. Przykładowa kampania flash sale, czyli krótkiej wyprzedaży, trwa 24 godziny¹². Wiadomość i strona sklepu muszą podawać ten sam czas zakończenia oferty.

Jak przygotować kampanię e-mailową?

Przygotowanie kampanii e-mailowej rozpocznij od wskazania odbiorcy i działania oczekiwanego po przeczytaniu wiadomości. Potem napisz temat, wybierz ofertę i dodaj odnośnik do właściwej strony. Testy A/B porównują warianty wiadomości. Oceniaj je według wspólnego celu, na przykład kliknięcia prowadzącego do oferty.

Od czego zacząć wysyłkę wiadomości do klientów?

Wysyłkę wiadomości do klientów poprzedź podziałem odbiorców według ich relacji ze sklepem. Dla każdej grupy przygotuj odpowiedni komunikat. Seria e-maili powitalnych Only in Your State osiągnęła średni współczynnik otwarć 50,55%¹². To wynik konkretnej serii; podawana średnia dla e-maili powitalnych wynosi ponad 80%¹².

Jakie cele może realizować kampania e-mailowa?

Kampania e-mailowa może przedstawiać ofertę nowym odbiorcom, kierować klientów do produktów lub zapowiadać promocję. Przed napisaniem wiadomości wybierz cel każdej wysyłki. Dzięki temu temat, treść i strona docelowa będą dotyczyć tego samego działania. Kampanię sprzedażową oceniaj według zamówień, nie samych otwarć.

Plan wysyłki łączy dobór odbiorców, spójną ofertę i pomiar celu kampanii.

E-mail jako wsparcie sprzedaży i dystrybucji treści

Komunikacja e-mailowa sklepu wspiera sprzedaż, gdy pomaga wybrać produkt lub prowadzi do oferty zgodnej z zainteresowaniami odbiorcy. Wiadomość może połączyć poradnik z kategorią, do której odnosi się wyjaśniona potrzeba. W planie Shopify dostępne jest 10 000 e-maili miesięcznie bez dodatkowej opłaty¹.

Plan dystrybucji treści określa odbiorców, temat i stronę docelową wiadomości. Przy wyborze narzędzia uwzględnij potrzebę segmentacji i automatyzacji oraz limit wysyłki.

Jaką rolę pełni komunikacja e-mailowa w sklepie?

E-mail utrzymuje kontakt z odbiorcami i prowadzi ich do treści lub produktów zgodnych z tematem wiadomości. Sklep może odpowiedzieć na pytanie zakupowe i wskazać kategorię, której ta odpowiedź dotyczy. Kliknięcia oraz zamówienia oceniaj osobno. Przejście do sklepu nie oznacza jeszcze zakupu.

Jakie typy kampanii e-mailowych warto rozważyć?

Typ kampanii e-mailowej dobierz do potrzeby odbiorcy: poznania oferty, wyboru produktu lub powrotu do sklepu. Treść i strona docelowa muszą odpowiadać celowi wiadomości.

• Wiadomość edukacyjna prowadzi do poradnika odpowiadającego na pytanie zakupowe. Połącz go z kategorią produktów, których dotyczy.
• Wiadomość produktowa przedstawia wybraną część oferty. Odsyłaj do opisanych produktów, nie do strony bez związku z treścią.
• Wiadomość do powracających klientów nawiązuje do ich wcześniejszego kontaktu ze sklepem. Dopasuj temat do zainteresowań zamiast wysyłać wszystkim identyczną ofertę.

Cel wiadomości rozstrzyga, czy ma przede wszystkim informować, czy prowadzić do zakupu.

Jak dobierać narzędzia do e-mail marketingu?

Narzędzie do e-mail marketingu dobierz do podziału odbiorców, planu wysyłek i platformy sklepu. Klaviyo oferuje segmentację, automatyzację kampanii e-mailowych i integrację z platformami e-commerce²⁵. W planie Shopify dostępne jest 10 000 e-maili miesięcznie bez dodatkowej opłaty¹.

• Segmentacja pozwala kierować różne treści do wybranych grup odbiorców. Dopasuj sposób podziału do wiadomości, które planujesz wysyłać.
• Automatyzacja określa, które wiadomości mają wynikać z działania odbiorcy. Ustal potrzebne scenariusze przed wyborem narzędzia.
• Limit wysyłki wyznacza skalę komunikacji w danym planie. Porównaj go z liczbą planowanych wiadomości.

Jak wykorzystać e-mail do dystrybucji treści?

E-mail do dystrybucji treści powinien zapowiadać konkretną odpowiedź dostępną po kliknięciu. W temacie nazwij problem odbiorcy. Odnośnik skieruj bezpośrednio do materiału, który go wyjaśnia.

• Temat poradnika powinien wynikać z pytania odbiorców. W wiadomości pokaż, jaką decyzję zakupową ułatwi materiał.
• Odnośnik w wiadomości powinien prowadzić do zapowiedzianej treści. Przejście do oferty umieść przy wyjaśnieniu jej zastosowania.
• Ocena dystrybucji wymaga odróżnienia zainteresowania treścią od sprzedaży. Analizuj wejścia do materiału oraz późniejsze zamówienia.

Dystrybucja e-mailowa prowadzi od pytania odbiorcy przez przydatną treść do powiązanej oferty.

Trade marketing na platformach sprzedażowych

Trade marketing na marketplace’ach służy poprawie widoczności ofert tam, gdzie klient porównuje produkty różnych sprzedawców. Pomagają w tym reklamy produktowe, promocje oraz dopracowanie tytułów, opisów i parametrów ofert¹⁹.

Marketplace gromadzi wielu sprzedawców, więc oferta powinna wyraźnie określać produkt i jego wariant. Tytuł pozwala rozpoznać przedmiot sprzedaży, opis tłumaczy zastosowanie, a parametry pomagają porównywać oferty.

Allegro Ads traktuj jako koszt promowania ofert na platformie, oddzielny od reklamy własnego sklepu. Zestawiaj wydatki z zamówieniami w tym samym miejscu sprzedaży. Trade marketing spełnia swój cel, gdy widoczność przekłada się na sprzedaż na danej platformie.

Kampanie dopasowane do ścieżki zakupowej

Kampanie dopasowane do ścieżki zakupowej odpowiadają na różne pytania podczas rozpoznawania potrzeby, porównywania produktów i wyboru oferty. Segmentacja pozwala powiązać treści z zachowaniem klientów i etapem ich zakupów¹⁸. Według Baymard Institute średnio 70,19% koszyków jest porzucanych przed zakupem³.

Plan kampanii powinien wskazywać pytanie odbiorcy, odpowiedź i stronę sklepu, do której prowadzi komunikat. Osoba porównująca produkty potrzebuje innego przekazu niż klient gotowy złożyć zamówienie.

Jak dopasować kampanię do etapu decyzji zakupowej?

Kampanię na ścieżce zakupowej dopasuj do tego, czy odbiorca poznaje potrzebę, porównuje oferty czy wybiera konkretny produkt.

• Rozpoznawanie potrzeby wymaga wyjaśnienia problemu i możliwych zastosowań produktów. Prowadź odbiorcę do materiału odpowiadającego na jego pytanie.
• Porównywanie ofert wymaga pokazania różnic między produktami. Kieruj do kategorii lub treści ułatwiającej wybór.
• Decyzja o zakupie wymaga jasnych informacji o produkcie i warunkach zamówienia. Prowadź bezpośrednio do właściwej strony produktu.

Komunikat kampanii powinien odpowiadać na pytanie właściwe dla danego etapu i prowadzić do strony rozwijającej odpowiedź.

Jak wyznaczyć cele marketingu przychodzącego?

Cele marketingu przychodzącego określ przez działanie oczekiwane po przeczytaniu treści. Poradnik pomagający poznać ofertę ma inne zadanie niż strona produktu wspierająca wybór przed zamówieniem.

• Cel treści informacyjnej wskazuje pytanie, na które materiał ma odpowiedzieć. Przypisz do niego temat i powiązaną kategorię produktów.
• Cel treści porównawczej określa decyzję, którą materiał ma ułatwić. Pokaż cechy pozwalające rozróżnić dostępne produkty.
• Cel treści produktowej dotyczy przejścia od zainteresowania do zamówienia. Sprawdź, czy odwiedzający stronę produktu kupują.

Każda treść marketingu przychodzącego powinna pomagać klientowi wykonać następny krok w wyborze.

Omnichannel: spójna komunikacja w kanałach sprzedaży

Omnichannel oznacza spójną komunikację i obsługę klienta przechodzącego między kanałami sklepu. Ta sama oferta powinna być rozpoznawalna w reklamie, e-mailu i na stronie produktu. W badaniu 46 tys. kupujących opisanym przez Harvard Business Review 73% klientów korzystało podczas zakupów z wielu kanałów¹⁶.

Spójność oferty obejmuje nazwę produktu, wariant, cenę i warunki promocji. Rozbieżne informacje utrudniają ocenę zakupu. Odnośnik powinien też prowadzić do produktu opisanego w wiadomości, by klient nie musiał szukać go ponownie.

Marketing SMS polega na wysyłaniu komunikatów marketingowych w wiadomościach tekstowych. W ramach omnichannel ich treść powinna zgadzać się z ofertą w pozostałych kanałach. Wiadomości należy kierować do osób uprawnionych do ich otrzymywania.

Omnichannel pozwala kontynuować wybór produktu bez rozstrzygania sprzecznych informacji ze sklepu.

Marketing afiliacyjny w promocji sklepu

Marketing afiliacyjny opiera się na partnerach promujących ofertę sklepu, którym można przypisać ruch lub sprzedaż. Sklep ustala działanie uprawniające do prowizji afiliacyjnej, czyli wynagrodzenia partnera, oraz sposób rozliczenia.

Shopify Collabs jest przykładem produktu do obsługi takiej współpracy. Generuje dedykowane linki dla partnerów, co ułatwia śledzenie ruchu i naliczanie prowizji¹. Link wskazuje źródło wejścia, ale liczba odwiedzin sama nie potwierdza zamówienia.

Ocena afiliacji wymaga porównania zamówień przypisanych partnerom z prowizjami i warunkami współpracy. Ten kanał wspiera sklep, gdy wynagrodzenie partnerów można powiązać z przyjętym celem sprzedażowym.

Planowanie marketingu i automatyzacji w Shopify

Planowanie marketingu w Shopify łączy grupy klientów, kampanie i wyniki sprzedaży z celem sklepu. Zestaw narzędzi Shopify obejmuje segmentację, kampanie e-mailowe, automatyzację działań marketingowych i analizę wyników¹. Nie jest to opis funkcji samego Shopify Sidekick. W planie Shopify dostępne jest 10 000 e-maili miesięcznie bez dodatkowej opłaty¹.

Marketing automation uruchamia działania na podstawie ustalonych reguł i przydaje się w powtarzalnych procesach. Zespół nadal odpowiada za cel kampanii, zgodność treści z ofertą i interpretację wyników. Automatyzacja nie wybierze za niego odbiorcy komunikatu.

Jak ocenić przydatność Shopify Sidekick do pracy nad treściami i kampaniami?

Shopify Sidekick traktuj jako wsparcie pracy zespołu, nie jako źródło samodzielnie zatwierdzonych informacji o produktach. Przy pracy z AI, czyli sztuczną inteligencją, liczy się użyteczność przygotowanego materiału. Zespół musi zachować kontrolę nad ofertą i komunikacją.

• Treść o produkcie trzeba porównać z informacjami w sklepie. Przed publikacją zespół zatwierdza nazwę, cechy i warunki oferty.
• Projekt kampanii potrzebuje odbiorców, celu i strony docelowej. Zespół ocenia, czy komunikat pasuje do wybranej grupy.
• Ocena wyników wymaga odniesienia działań do zamówień i kosztów. Przed zmianą kampanii zespół interpretuje dane.

Shopify Sidekick może wspierać przygotowanie pracy, którą zespół następnie sprawdzi i zatwierdzi.

SEO i content marketing jako długofalowe źródła ruchu

SEO i content marketing mogą przyciągać ruch z wyszukiwarki, gdy strony odpowiadają na pytania klientów i prowadzą do oferty. SEO dotyczy widoczności w wynikach, a treści pomagają wybrać produkt. Według badania BrightEdge z 2019 r. wyszukiwanie organiczne odpowiadało średnio za 53,3% mierzalnego ruchu na stronach internetowych⁸.

Plan treści łączy pytania zakupowe z poradnikami, kategoriami i stronami produktów. Poradnik wyjaśnia sposób wyboru, kategoria porządkuje rozwiązania, a strona produktu przedstawia ofertę. Odnośniki między nimi pomagają przejść od informacji do zakupu.

UX, czyli doświadczenie korzystania ze sklepu, wpływa na łatwość znalezienia informacji i złożenia zamówienia. Czytelna nawigacja oraz zgodność wyniku wyszukiwania ze stroną docelową pomagają wykorzystać pozyskany ruch.

Długofalowa praca nad ruchem wymaga aktualizowania treści wraz ze zmianami oferty. Trzeba też oceniać, czy odwiedzający przechodzą z poradników do produktów.

Ceny i warunki sprawdzone u źródeł: październik 2026.